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做社群这么久做不出业绩?靠这4个关键词引爆社群营销

新月科技

做社群这么久做不出业绩?靠这4个关键词引爆社群营销

4C法则助你引爆社群营销

做社群这么久做不出业绩? 第1张

做社群这么久做不出业绩?

  社群在经过了一段时间的野蛮生长之后,开始逐渐沉淀下来,更深层次的价值慢慢被发掘出来,成为企业的一个重要流量入口,是企业连接用户的重要渠道,也是与用户进行持续性交流互动的阵地。 我们在实践过程中,发现很多企业所谓的社群营销,最终根本没有销售力和结果,比如他们学会了玩微博、微信公众账号等,但是没有达成它的商业目的。 那么背后的逻辑是什么? 微博、微信、短视频等就像我们社群营销的兵器谱,只需很少的时间就能把一些操作学会,但是如何更有效地引爆它们,就缺乏一个系统的方法。

 

做社群这么久做不出业绩? 第2张

做社群这么久做不出业绩?

  为此,我把在2018年或者接下来相当长的一段时间社群营销的方法,变成了四个“C”:

场景(Context)

社群(Community)

内容(Content)

连接(Connections)

所谓新的4C法则就是,我们可以在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content)或话题,随着他们社会关系的网络进行人与人连接快速的扩散与传播(Connections),获得有效的传播及价值。

一、场景感知时代

场景思维是引爆社群里一个很重要的节点。

经常有人问我,他们的微信公众账号的阅读量一直在30-50这个范围内变化,想要实现指数级的增长。

我就会说:你只需掌握场景思维,那么引爆10万+则是很有可能性的。

假如它的内容今天发和三个月后发是没有差距的,说明它不具备场景性,或者说不具备时效性。实际上,内容为王并不是概念,只是一个基础,但是想引爆社群的话,就需要一个场景,因为这样它更可能、更有效的精准影响到特定的客户群,并走入他们的内心深处。

当所有人都关注的时候,这个场景就是最好的时机。

比如杜蕾斯下雨天的营销案例,其场景是在下班前下了场暴雨。微博上活跃的用户当时都在关注下班怎么往家走,抓住时机,融合娱乐营销的理念,可以很好地聚集网民的注意力,是一次非常高明的营销。

 

做社群这么久做不出业绩? 第3张

做社群这么久做不出业绩?

  移动互联网时代,BAT在几年前还天天叫嚣着要搞平台之争、流量之争和入口之争,其实我们可以看到在产品层面的话,它们也正在从流量之争转向场景之争,产品变得“不重要”,更为重要的是用户在什么场景下使用你的产品。

如果你的产品没有消费场景、购买场景、使用场景的话,未来就会非常危险,不具备其特定的商业价值。

随着人工智能和大数据的发展,我们正在步入一个场景感知的时代,它可以感知不同的群体在特定的场景下所处于的个人状态:时间、地点,正在干什么,心情怎么样,有没有这样特定的需求……

那么我们想引爆社群或者精准营销的话,就是感知到具体的场景,然后提供对应的服务。

另外,从场景角度来讲它包含3大维度:时间维度,地点维度,消费者的需求、情绪和在新的空间构成这样的一个场景的话题。

我平时文章写完以后并不是立即发布,我觉得那样的话是比较自我的,应该将内容和场景进行融合。

我经常给助理讲,文章写好以后就等风口,没有风口就不发。

我曾经写了一篇有关竞争故事的文章,涉及到七场互联网战争。如果只是对互联网战争案例的解读,那是没有任何风口的,传播也是有限的,因此当时一直没发。等到阿里和顺丰因为数据之争的事情发生后,我才让助理准备发布,可惜由于政府的介入,两者很快就“握手言和”了,借势的场景的维度不够长,对文章效果也有一定的影响。只能继续等待一些商业竞争的事情发生,这就是从场景解读的方式让你的内容精准的传递给想要影响的人。

二、社群思维是未来商业的新标配

如果你的竞争对手没有社群思维,那你可以直接把他遗忘掉。没有社群思维和组织的话,那些所谓的C2M,C2B,S2B,O2O等都是虚的,你可以根据社群里面用户的需求,让生产制造企业去提供对应的产品。

在社群商业模式的辩证解析时,我会这样思考,在过往很长一段时间内,中国的营销和商业可以理解为“杀猪模式”。这个模式的使用者主要以不孕不育、白癜风、铺地砖、美容院、英语培训机构等等,通过各种小恩小惠的方式引诱用户过来就开始动刀割肉。

而现在消费升级,用户越来越聪明,分分钟就能看清楚那些坑蒙拐骗的把戏。

社群的这种“杀猪模式”已经转向了“养鱼模式”,也就是要真正经营你的用户资产。先把鱼养好,然后收门票,感兴趣的可以来观赏,或者体验从杀鱼到吃鱼的乐趣。

 

做社群这么久做不出业绩? 第4张

做社群这么久做不出业绩?

  其实这只不过把“杀猪模式”相对的从哲学时间的维度拉长了而已。比如小红书、罗辑思维等都是这种模式,先用内容沉淀社群,之后再通过兜售其他的商业精品提升客户价值,最终实现商业价值。

社群之所以会死掉,主要是因为社群的社会网络结构不合理。如果一个社群只围绕一两个核心节点来运转的话,从网络社会学的角度讲,它的结构和密度相对集中,从而具有不稳定性。

为此,我们在构建微信群和社群连接的时候,要有意识的构建网络结构,用大的中心节点和一些辅助的节点进行连接。不同节点之间增加一个连接度,可以构建更好的社群结构基础,这样社群才有可能走得更远。

另外,经营社群就是经营话题,一个社群死亡就是源自于话题的枯竭,在社群的话题设置和互动方式上要进行一些处理。

小米黎万强从美国回来后在聊起社群时曾说过,他们正在积极地成立一个独立的社群内容制作团队,主要面向B站等,为二次元的小伙伴们做定制化社群。其实,要想引爆社群,做一个扎实的社群商业,我们要回归用户群,回归人类学、社会学和社会心理学。

三、内容是新商业的抓手

大众传播时代,更多靠购买各种媒介来传播影响力。而在社群传播时代,商业品牌营销市场在互联网上的抓手是内容。

米其林餐厅是一个非常经典的内容营销的案例,非常好的诠释内容及其价值演变。

在1900年,米其林公司推出《米其林指南》,指南共400页,封面颜色为其标志性的红色,初版免费发行了35000册,本意是协助驾驶员正确保养车辆、多卖轮胎以及寻找舒适住所。

 

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做社群这么久做不出业绩?

  刚开始的时候确实起到了效果,经过多年的发展,随着内容在沉淀的用户和驾驶员里面越来越受欢迎,最后从米其林公司拆分出来,成为世界上美食这一垂直领域的新社群商业,可谓是美食点评领域的瑰宝。

社群时代,每家企业都是内容企业。我们可以把商业价值理解为内容,它其实是引爆社群的手雷和影响力,即场景比较精准的话,你要理解你的用户群。

但是如何获得销售订单和商业价值,往往靠内容,它就像一个病毒一样,把它放在社会关系网络的连接上,能够进行自组织自动的搜索路径影响到特定的人群,这就是内容的魅力,也是未来企业的核心竞争力。

四、连接思维:性感的一塌糊涂

腾讯把自己定义成一个连接器,连接思维背后的学术支撑和扎实的内容功底主要源自社会学,它的出发点就是把人与人的社会关系网络的连接,通过网络和数据化图谱的形式得以呈现,那么社群时代的传播也就是让内容沿着社会关系网络走下去。

1775年4月17日的夜晚(美国独立战争前夕),有两个人沿着两条不同的路线,从波士顿郊区驱车直往列克星敦。在这一即将受到英国军队攻击的地区,他们一路上传发着紧急威胁的情报。

这两位夜间驱车者就是保罗·里维尔(Paul Revere)和威廉·道斯(William Dawes)。他们传播的康科德,缴获殖民军的枪支和弹药。里维尔和道斯都尽其所能,沿着所经的路线,将这一消息传播到尽可能多的城镇。

里维尔的消息就像野火一样传遍了包括查尔斯顿和梅德福市在内的各个社区。道斯的消息没有象野火那样蔓延开,结果在沃尔瑟姆这样的城镇,就连当地民兵组织的领导人也没能对英国军队的行动有所警惕。

为什么在同一消息的接收中会存在如此的差别?

里维尔的成功是因为他有一个广泛联结的战略性关系网络,而道斯则无类似的联系网。

里维尔认识很多人,他每来到一个城镇,都确切地知道应该敲哪家的门,当地民兵组织的领导人是谁,谁是该镇的首要人物。不仅是里维尔,这些城镇的领导人也都亲自派人驱车前往附近地区通告威胁警报。因此里维尔的消息很快传遍了整个区域,而道斯的消息则没能传开。

我们所嵌入的关系网络对于所开展活动的成败有着及其重要的影响。

关于连接,我把它分为了四种:一是基于内容,二是基于话题,三是基于身份,四是基于行动。

关键是我们如何能够创造连接、利用连接,像冰桶挑战一样激发社会关系网络的连接,不能是线下肉身的连接和网络空间的社会关系网络图谱的连接,只有更有效地把连接做到位,把内容放到特定的社群网络节点,才能让社群社会关系网络动起来,引爆社群就会有很大可能性。

这4C引爆社群的方法可以帮助更好地构建模型和方法体系,也就是在合适的场景下找到想要影响的特定人群,基于对社群的文化结构等理解,做出有病毒性的传播力的内容,然后放大这群人的社会关系网络连接,最后实现社群引爆。

作者:唐兴通(千禾会导师,中国社会化媒体营销的开拓者)来源:管理智慧(ID:guanlizhihui)

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